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日期 : 2017-08-23
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编者按 注意力之战中,谁会是最终赢家?

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在美国,93%的成年人长期在网上(电脑或者手机)获取新闻,网络空间已成为老牌新闻媒体和“生于网络”的新兴媒体的数字家园。

数字广告收入在各大数字实体(不仅是新闻)中持续上涨,而科技公司也在新闻生产和创收中扮演了重要角色。皮尤(Pew Research)的数字新闻消费报告包含了对数字新闻模式和横纵向数据的挖掘,本期全媒派(quanmeipai)便带你一同回顾2016年的数字媒体表现。

受众:数字新闻应该在哪里出现?

虽然网络新闻包括了很多所谓的“传统”新闻媒体(纸媒或者广播电视行业)的数字业务,但此报告中所呈现的数据是基于纯粹的新兴数字媒体——也就是从网站上发家的媒体机构。跨平台受众分析公司comScore一篇分析中的数据显示,2016年有36个新兴数字媒体的新闻旗舰网站(也就是这些媒体的主域名),在每年受监测的10月到12月都有一千万的月平均访客数量。

数字新闻机构的访客量数字新闻机构的访客量

comScore的数据还显示,2016年第四季度,这些新闻机构的旗舰网站访客数量平均增长了12%,达到近两千三百万人,访客每次平均浏览时间为2.4分钟。

数字新闻机构访客的平均浏览时间数字新闻机构访客的平均浏览时间

媒体使用的受众策略多种多样,而在不同的数字媒体机构中,这些策略的混合运用又大不相同。2017年,在iOS和安卓这两大主流移动平台上,这些高访问量的数字媒体绝大多数(61%)至少在一个平台上开发了App,42%的媒体在两大平台上都有App,17%只有iOS平台的App,3%只有安卓App。

数字新闻机构App支持的平台数字新闻机构App支持的平台

数字媒体机构同样采取了很多延展性策略,以增强黏性。97%的机构提供订阅服务,92%的在Apple News上有一席之地,还有四分之三的机构发布了新闻音频,同时61%的数字媒体机构允许读者互动评论。同时,这些机构非常倾向于用社交媒体作为拓展业务的一部分,几乎所有的账号都在Facebook (100%), Twitter (100%), YouTube (97%) 和 Instagram (92%)上有公共主页,相对而言,在Snapchat上就比较少,只有25%的机构进驻了Snapchat。

数字新闻机构App支持的平台数字新闻机构App支持的平台
数字新闻机构入驻的社交媒体平台数字新闻机构入驻的社交媒体平台

经济:整体规模与个体差距均在扩大

作为广告收入的一部分,数字广告的规模仍在扩大,而这一趋势主要依赖于移动设备上广告量的增加。下图中的估算值包含了所有的数字广告收入,而不仅仅是和新闻业相关的,因此,这项经济健康情况指标针对的是整个数字领域,而不单是数字新闻版块。

数字广告和非数字广告的收入对比数字广告和非数字广告的收入对比

根据市场调查公司eMarketer的数据来看,数字广告在2016年已经增长到720亿美元,而2015年,这个数字不到600亿美元。据估算,这占所有广告收入的37%,比2015年的33%有所增长。

据估算,移动端的广告收入在2016年也在持续增长,从2015年的320亿美元增长到近470亿美元。而另一方面,电脑端的广告收入在2016年持续下降,移动端的广告收入占了所有数字广告收入的65%。

电脑端和移动端的数字广告收入对比电脑端和移动端的数字广告收入对比

进一步细看数字陈列式广告,它的收入在2016年也是持续升高。在传统新闻机构或其他网站中,陈列式广告总是在新闻内容的旁边,形态包括广告横幅、视频等,这些在数字媒体中也同样存在。

在2016年,横幅广告的收入占据了整个市场中最大的份额,超过140亿美元,比前些年增长了20%。不过,增长更显著的是视频广告和富媒体(含有音频/视频互动元素)广告,分别为39%和43%。

电脑端和移动端的数字陈列式广告收入对比电脑端和移动端的数字陈列式广告收入对比

eMartketer估算,2016年,数字陈列式广告的收入仍然被几家公司占了大头,比如Facebook占35%,Google占了14%,而其他公司没有占比超过10%的。eMarketer还认为,在移动端,Facebook持有数字陈列式广告收入的最大市场份额(44%),同样,也没有其他公司有超过10%的市场份额。

各公司数字陈列式广告收入对比各公司数字陈列式广告收入对比

互联网广告一直是新媒体形态下的一个热点议题,全媒派(quanmeipai)此前的一篇文章《自断财路减少广告数量,国外数字媒体却说这是为了挣更多的钱》便重点关注到,数字媒体日益信奉“Less is More”的广告理念,广告变得更像是一门艺术。

很显然,在注意力被严重分割的数字时代,新闻资讯类应用都在使尽全身解数拉拢用户在自家的池子里玩耍,除了产品上延展性功能的增加,在讯息到达受众的过程中,是否也还有文章可做?毕竟传统的展示性广告显然已是强弩之末,主动搜索和自动推荐或许会成为内容消费的下一个机会。

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