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日期 : 2017-08-24
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编者按 打开电视看新闻已经out了!

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如果说下一个撼动电视地位的东西是移动端的精品内容,那么Snapchat携手NBC和CNN打造的两档新闻节目,可以说已经抢占了市场的先机。

敢吃螃蟹的NBC

7月19日,NBC在Snapchat推出了一档时长2-3分钟的每日新闻节目《Stay Tuned》。节目至今播出已有一个多月,NBCU在报道中声称该节目观众已经超过2900万,是NBC最受欢迎的晚间新闻节目《Nightly News with Lester Holt》观众数量的三倍。这档在社交平台推出的新闻节目是如何成为爆款的呢?

打造社交媒体用户需要的新闻

体量小,内容多

用智能手机观看新闻实际上是一种完全不同于传统收视习惯的信息消费方式。使用移动设备的用户想要的,是一种被简化之后可以在碎片化时间里更易理解的内容,而这些内容是他们“应该知道的”。

从上述方面来说,NBC在Snapchat上播出的《Stay Tuned》确实做到了,NBC 新闻的Gadi Schwartz 和Savannah Sellers在短短几分钟之内,就完成了4、5条报道,内容涵盖了国内外时讯、流行文化等等,以满足快节奏的新闻获取需求。

多时段播送

与电视的晚间新闻节目不同,在 Snapchat Discover 上播出的《Stay Tuned》有两个时间段可以捕捉用户的注意力——每个工作日的上午 7 点、下午 4 点以及周末下午 1 点。而这一做法也适应了不同用户的收视习惯。

留住品牌忠诚度较低的年轻用户

在NBCU的公开发言中曾提及,超过60%的受众年龄都在25岁以下,这与Snapchat用户的人口统计数据一致。所以,这个节目拥有很多年轻观众,也就没什么好奇怪的了。

对于上一辈而言,观看新闻是他们从权威主播那里获取信息的一种晚间仪式,是他们与电视的“约定”。与他们相比,年轻人的品牌忠诚度则要低得多了。

NBC为Snapchat的用户推出《Stay Tuned》已有一个多月,现有用户数量可观。据NBCU称,超过40%的观众每周至少观看三次。但现在说它成功还为时尚早。NBC还需要证明,它能够长期留住这些用户。

积极面对新趋势与竞争

随着节目的播出,Snapchat作为平台将如何使《Stay Tuned》快速地发展并适应新趋势?NBC表示,经过一个月的摸索,他们已经推出了一个新的图形设计软件包,新的商标,还更新了节目的形式。目前该节目最大的特点是既有录影棚嘉宾,也有现场主持人发回的报道。

NBC新闻《Stay Tuned》近日宣布其首月推出就收获了近3000万用户,这似乎显示出了此类节目至少在早期是有市场的。然而现在看来,NBC不再是Snapchat上唯一的新闻领域玩家。

不甘示弱的CNN

8月22日,继NBC之后,CNN 也推出了自己的日播新闻节目《The Update》。这是在NBC新闻《Stay Tuned》首月收视破2900万之后的第二档在社交媒体平台上发布的新闻节目。那么两者有什么不同呢?

节目形式有所不同

CNN的这档新闻节目《The Update》每天只播出一次,突发新闻会通过这一平台播出。该节目包括至少五个新闻事件,时长大约为三分钟。节目采用分屏格式:两张图片或视频上下排列。还有关于事件标题、要点等更大的文字图形。

该节目的重点是硬新闻,同时也会关注CNN总结出来的Snapchat用户喜爱的话题,比如天气变化、种族关系、政治和国际事件。Snapchat 用户可以随时点击跳过他们不想看的部分。

《The Update》的节目素材由编辑和设计团队操刀,使其适用于Snapchat的可滑动垂直视频格式操作。这不是第一个在垂直视频中使用footage镜头的Snapchat节目。在Snapchat推出 Discover页卡之前,BBC就拍摄了纪录片《行星地球2》,这是后来垂直视频的先例。

幕后团队如何分工?

NBC的节目有两位固定的主持搭档Gadi Schwartz 和 Savannah Sellers,而CNN的这档节目并未设置专门的主持人,CNN自己的主播、记者和世界各地的记者都可以在节目中出镜。

CNN并没有为《The Update》这档节目设置独立的团队,节目的出版发行与CNN 现有的关于电视、数码和社会等方面新闻节目的出版发行同时进行。CNN有一个专门的社会出版发行团队,分别设在纽约、亚特兰大和伦敦。而NBC新闻据说有一个30人的全职团队负责其Snapchat节目。

Snapchat的移动电视布局

携手电视媒体打造多品类节目

自从Snapchat的 Discover页卡一年前加入了节目内容, Snapchat便开始与许多电视网站和工作室合作,为其平台创建类似移动电视的内容。

NBC的数据表明,社交应用的用户群追求的不仅仅是娱乐和“年轻的”内容,事实上,他们也看新闻。CNN的加入也在印证着Snapchat 的业务布局。新闻为Snapchat的移动电视业务拓展带来了希望,毕竟今天许多年轻用户不再看传统的电视,他们更喜欢通过社交网络在线获取新闻。

NBC在Snapchat上的其他节目也吸引了不少观众,E!双周播的《The Rundown》平均每期超过700万观众,A + E的《Second Chance》已经超过800万。 而CNN前记者Peter Hamby在Snapchat上主持的一档名为《Good Luck America》的节目,聚焦美国政治,尤其是特朗普政府,也是当下非常受欢迎的话题。

到目前为止,Snapchat已经播放了近25个系列节目、超过200集、累计2200万小时的内容,吸引了8800万用户。 现在,Snapchat每天都播出不只一个节目,其目标是在年底前增加到每天三个节目。

另辟蹊径只为突破瓶颈

Snapchat是否真正适合《Stay Tuned》这样的新闻节目,仍有待时间的检验,毕竟这种快速模式也适用于其他社交媒体,比如Twitter 或 Facebook等等。而且网络电视直播服务,像YouTube TV、Sling TV、Vue 等等,也完全可以将《Stay Tuned》这种新闻剪报形式的内容纳入其节目单。可以说,《Stay Tuned》作为Snapchat上首个严肃新闻节目,其实是在为之后加入该平台的节目沉淀经验。

竞品Instagram单单一个故事功能的用户数量已经超过了Snapchat,所以Snapchat发力移动电视这个方向,也是其努力与对手Instagram进行差异化的破局之举。另外,Snap最近也推出了一些其他新增功能,例如Snap Map以及一档被称为《Crowd Surf》的音乐会视频作品的汇集。

做一档年轻人喜爱的爆款新闻节目着实不易,与社交平台的联姻又能走多远?让我们拭目以待。

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